Los arquetipos de Carl Jung representan el inconsciente colectivo que compartimos todos los seres humanos independientemente de nuestra cultura, de nuestro sexo biológico o del periodo de la historia en que hayamos vivido, según la teoría desarrollada por este psicoanalista suizo y discípulo rebelde del controvertido Sigmund Freud.
En este artículo vamos a definir qué son los arquetipos y a plantear 13 ejemplos de personajes y temas arquetípicos propuestos por el propio Jung a partir del análisis de cuentos populares y de otros mitos y formas de arte. Además hablaremos de los 12 arquetipos de marca propuestos por Mark y Pearson en el ámbito del branding.
¿Qué son los arquetipos de Jung? Definición y significado
Según el psicoanalista y psiquiatra Carl Gustav Jung (1875-1961), los arquetipos son elementos del inconsciente colectivo humano que se manifiestan de forma repetida en los sueños, en los relatos, en el arte plástico o en los mitos (incluyendo los de las religiones) de todas las culturas. En consecuencia se dice de ellos que tienen un carácter universal y que representan el componente hereditario de la psique humana.
Según los planteamientos iniciales de Jung los arquetipos se corresponden con disposiciones cognitivas, emocionales y conductuales que se activan en determinados momentos. Sin embargo, el modo específico en el que se manifiestan depende en buena medida de la cultura en que nos hemos criado.
Jung desarrolló el concepto de arquetipo en su obra “Los arquetipos y lo inconsciente colectivo”. En este libro examinó de forma detallada su idea del inconsciente colectivo, que para este autor es compartido por todos los seres humanos que han existido a lo largo de la historia, y analizó los arquetipos a partir de cuentos populares y de otras manifestaciones artístico-culturales, por ejemplo los mandalas.
10 personajes arquetípicos (con ejemplos)
Los tipos de arquetipo más conocidos son los personajes o figuras, que representan ciertos roles sociales y estados mentales. Cabe destacar que algunos de estos arquetipos son fundamentales en la terapia desarrollada por Carl Jung, la psicología analítica, mientras que otros son más característicos de productos culturales o se asocian a determinadas actitudes.
1. Persona
La Persona es uno de los arquetipos clave junto con la Sombra, el Ánima y el Ánimus en el contexto de la obra y en particular de la terapia de Jung. La definición aportada por este autor destaca la relación de la Persona con los roles que desempeñamos -así, por ejemplo, cada profesión estaría asociada a un patrón de comportamiento distinto.
Por “Persona” (que en griego clásico significa “máscara”) entendemos el modo en que nos presentamos públicamente ante los demás y con frecuencia también, de forma errónea, como creemos que somos realmente. Además cumple el rol de ocultar a la consciencia los aspectos indeseables de la propia personalidad y del resto de la experiencia psíquica.
2. Sombra
La Sombra está conformada por los pensamientos reprimidos, los instintos (sexuales, agresivos y de otros tipos), los deseos y las debilidades personales, entre otros aspectos. En este sentido podemos equiparar el concepto con el inconsciente individual descrito en la obra de Freud.
La Sombra es la parte de nuestro Yo que nos resulta inaceptable y que sólo descubrimos a través de las características negativas que proyectamos en los demás. La aceptación de la Sombra plantea un reto importante pero, según Jung, es absolutamente imprescindible para el autoconocimiento.
3. Ánima y Ánimus
De forma muy sintética, el Ánima y el Ánimus representan el arquetipo femenino y el masculino respectivamente; en concreto, Jung planteó que el Ánima es la imagen de la feminidad en la psique masculina, mientras que el Ánimus sería la de la masculinidad en la femenina.
Jung destacó de forma llamativa el papel compensatorio del Ánimus en la mente femenina, atribuyéndole un rol racional y creativo. Cabe situar este planteamiento, así como la propia idea del Ánima y del Ánimus, en el contexto flagrantemente machista de la época en que vivió.
4. El padre
El arquetipo del padre representa la autoridad, la protección, la ley y la disciplina, entre otros aspectos. Se asocia con el orden, la dominancia y la productividad y con frecuencia se manifiesta en la figura del Rey en los cuentos populares y otras obras de ficción.
5. La madre
La madre es el arquetipo del amor incondicional, el cuidado (físico y emocional) o la compasión. En las narraciones aparece muchas veces como hada madrina y se le atribuyen rasgos divinos; por contra, la versión oscura del arquetipo de la madre podría ser la figura de la madrastra.
6. El niño
El arquetipo del niño tiene múltiples manifestaciones, como el niño eterno o “puer aeternus” (por ejemplo Peter Pan), el huérfano (Oliver Twist) o el niño herido, asociado a los traumas infantiles; dos ejemplos son Frodo y Regan, la protagonista de El exorcista.
7. El viejo sabio
El Sabio es la imagen del conocimiento, de la verdad y de la moralidad. La figura del anciano sabio de sexo masculino que actúa como guía es muy habitual en las obras de ficción de todas las épocas; Gandalf de El Señor de los Anillos es un buen ejemplo de este arquetipo.
8. El héroe
El héroe, también llamado “guerrero”, representa la valentía, la fuerza y el talento pero también la arrogancia, la agresividad o la competitividad. Luke Skywalker, Simba, la Princesa Merida de Brave o Jon Nieve son algunos ejemplos del arquetipo del héroe.
9. La doncella
El arquetipo de la doncella está asociado con la inocencia, la pureza y la castidad atribuidas tradicionalmente a las mujeres, especialmente a las más jóvenes, en muchas culturas.
10. El embaucador
El embaucador se manifiesta en facetas como el bufón, el mago o el loco. Representa la inteligencia o el conocimiento secretos, que emplea para engañar a otros y para poner en jaque las normas establecidas.
El personaje del embaucador es muy relevante en la mitología de numerosas culturas antiguas a lo largo del mundo, con frecuencia asociado a animales y con el poder de cambiar de forma: en los mitos nórdicos está caracterizado en la figura de Loki, mientras que en algunas zonas de África aparece como Anansi, la araña, y en Norteamérica como el Coyote.
Los 3 temas o acontecimientos arquetípicos
Además de los personajes, los temas o motivos arquetípicos también se repiten en la mitología y en otras creaciones humanas de un gran número de grupos humanos. Los más relevantes son tres: la creación, el apocalipsis y el diluvio o inundación, característicos no sólo del ciclo mitológico cristiano sino también de muchos otros.
1. La creación
Los mitos de la creación o cosmogónicos son fundamentales en los mitos de prácticamente todas las religiones que han existido. Consisten en metáforas que pueden o no ser interpretadas de forma literal y que explican los orígenes de la Tierra y de la vida a partir de símbolos como la deidad creadora, las aguas primordiales o el huevo cósmico.
2. El apocalipsis
El arquetipo del apocalipsis (esto es, el fin del mundo) está muy presente en la mente de la mayoría de personas y es empleado con gran frecuencia como elemento narrativo en obras de ficción de todo tipo.
Es importante destacar que el apocalipsis, a pesar de estar asociado a la muerte y tener un carácter fundamentalmente negativo, no siempre es visto de este modo; por ejemplo, muchas religiones enseñan a sus fieles a esperar recompensas tras la muerte, como el clásico Paraíso.
3. El diluvio o la inundación
El arquetipo del diluvio está íntimamente asociado al del apocalipsis; no obstante, en este caso el componente purificador y renovador del acontecimiento tiene un peso mayor. Además del relato cristiano del arca de Noé, podemos encontrar ejemplos similares en mitos griegos, nórdicos, americanos, de Mesopotamia o del hinduismo.
Aplicaciones en branding: los 12 arquetipos de marca
Margaret Mark y Carol S. Pearson popularizaron los arquetipos de Jung en el mundo del branding y el marketing a través de su libro “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”.
En español, este título se traduce aproximadamente como “El Héroe y el Forajido: Crear marcas extraordinarias con el poder de los arquetipos”.
Las autoras propusieron que utilizar estos símbolos del inconsciente colectivo puede ser muy útil para orientar la imagen y definir la personalidad de una marca. Definieron 12 arquetipos de branding adecuados para distintos tipos de producto, en función de las metas y los valores de la marca.
1. Héroe
El Héroe está representado en marcas como Nike, que representan en sus anuncios a personajes que superan retos imposibles a través de su esfuerzo y de su capacidad.
2. Forajido
El arquetipo del Forajido representa la rebeldía contra lo establecido y por tanto, en el contexto del branding, también la innovación y la eliminación de todo lo que no funciona o se encuentra obsoleto.
La marca Apple (muy centrada en la figura de Steve Jobs) se popularizó siguiendo una estrategia que podría identificarse con este personaje arquetípico y generó un culto muy particular de esta clase de branding.
3. Creador
El arquetipo del Creador se asocia a marcas que quieren mostrar su énfasis en la creatividad y en la perfección del producto. Este enfoque es común en anuncios de relojes, por ejemplo.
4. Gobernante
El Gobernante es un arquetipo equivalente al del Rey, del que hemos hablado previamente. En el branding se relaciona con marcas veteranas, exclusivas y de lujo.
5. Sabio
Las universidades, los medios de noticias o las empresas de contenido multimedia (como Google) pueden personificarse en la figura del Sabio.
6. Mago
El arquetipo del Mago es ideal para las marcas que “hacen realidad los sueños”. Disney es probablemente el mejor ejemplo de esta clase de branding.
7. Inocente
En el contexto del marketing, el arquetipo del Inocente representa la simplicidad, el optimismo y la nostalgia; grandes empresas como Coca-Cola o McDonald’s basan sus estrategias publicitarias en enfoques similares.
8. Cuidador
El branding de este tipo se encuentra con frecuencia en productos del hogar y de higiene familiar, como los champús Johnson & Johnson.
9. Amante
El arquetipo del Amante es un buen símbolo para marcas que quieren ser asociadas con el placer -por ejemplo, es bastante habitual ver anuncios de chocolate o de helados que resaltan la sensualidad de comerlos.
10. Explorador
El Explorador representa la libertad. Un buen ejemplo son los típicos anuncios de marcas de vehículos en paisajes abiertos, que invitan a ser explorados en soledad.
11. Persona corriente
Este arquetipo es adecuado para marcas con targets generalistas, cuyo branding se focaliza en la igualdad entre las personas. Los supermercados, por ejemplo, pueden beneficiarse de este tipo de marketing.
12. Bufón
En cuanto al arquetipo del Bufón, se puede asociar a las marcas que se publicitan a través de la diversión y el humor.